Konzervatív reklámügynökség segíti az angol Munkáspártot

Érthetően fogalmazták meg a célokat

Harminc évvel ezelőtt a Saatchi & Saatchi kitalálta a valószínűleg leghatásosabb politikai plakátot, amelyet valaha is készítettek, és ezzel sikerült történelmet írnia. A plakáton a munkanélküli segélyért sorban állók hosszú sora látható a következő felirattal: `Labour isn't working`, alatta pedig kisebb betűkkel ez áll: `Anglia jobban jár a torykkal.` A sikeres választási kampány megváltoztatta a politika irányát, Jim Callaghan akkori miniszterelnök pályáját, és elindította a 18 évig tartó ún. Thatcher-korszakot.

A mai Saatchi & Saatchi természetesen már nem azonos az 1978-as céggel, amelyet Charles és Maurice Saatchi alig nyolc évvel az ügynökséget fellendítő megbízás előtt alapított. Egyiküket sem érdekelte különösebben a politika, és számukra a Konzervatív Párt csupán egy volt a számos ügyfél közül. Amikor 1978-ban megkapták a megbízást, szinte teljesen ismeretlenek voltak a reklámszakmában, és a Madison Avenue nagy ügynökségei mellett nem tartották sokra őket. Ám hat hónappal később reklámkampányuk szlogenje már a vezető hírekben szerepelt, és mindenki megismerte a nevüket.

A Saatchi előtt a szigetországban nem volt példa arra, hogy egy angol politikai párt reklámügynökséget bízzon meg választási kampányának megtervezésével. A választási hirdetéseket, ha voltak egyáltalán ilyenek, lelkes támogatók ingyen készítették. Az Egyesült Államokban viszont már hagyománya volt a profik bevonásának: Johnson és Nixon választási kampánya során is alkalmaztak reklámszakembereket. Az angol választások előtt Thatcher meg volt győződve arról, hogy egy tehetséges és kreatív ügynökség új színt vihet a kampányba.

A világ egyik leghíresebb politikai plakátja

A "Labour isn't working" plakátot nem Charles Saatchi írta, ahogy gyakran gondolják, hanem Andrew Rutherford, egy fiatal szövegíró, aki a későbbi WCRS ügynökséget alapította. Charles elvetette a szlogent, de Rutherford titokba belecsempészte a Margaret Thatcher számára összeállított anyagba. Az ügynökség szerint Thatcher nem volt könnyű eset, de amikor megmutatták neki a mondatot, egy darabig bámulta, majd így kiáltott fel: "Csodálatos!" A plakátot 1978 augusztusában kezdték terjeszteni, Jim Callaghan kormányválságának idején. A plakát hatalmas szenzációt keltett, a média első helyen foglalkozott vele, a kormány pedig dühösen tiltakozott ellene. Amikor a vita lezárulni látszott, Denis Healy pénzügyminiszter ismét felélesztette, mondván a plakáton látható munkanélküliek valójában a Saatchi alkalmazottai. A szeptemberi közvélemény-kutatások a toryk győzelmét vetítették előre, mire Callaghan úgy döntött, hogy elhalasztja a választásokat. Ez volt az angol politika történetének legnagyobb tévedése: 1979 tele ipari válságot hozott, márciusban Callaghantől megvonták a bizalmat az angol parlament alsóházában, új választást kellett kiírnia, amelyben Thatcher legyőzte. A többi már történelem.

A Saatchi & Saatchi tényleges szerepének megítélésében azonban a városi legendák keverednek az igazságokkal. Egyesek úgy vélik, hogy ők változtatták meg Thatcher hangját, hajviseletét, ruhatárát, ők szabták meg minden mozdulatát, valamint tanácsadóként és bizalmasként szerepeltek. Az igazság azonban az, hogy az igen kreatív, de visszahúzódó Charles Saatchi soha sem találkozott a leendő miniszterelnök-asszonnyal, és még a választási győzelem alkalmából adott fogadásra sem ment el. Mindmáig még csak kezet sem fogtak egymással. A későbbi Vaslady átalakulása Gordon Reece kommunikációs igazgató és maga Thatcher műve. Aztán az évek és a választások múlásával egyre többen vettek részt a kampányokban, ami 1987-re ádáz harccá fajult a konkurens csoportok között.

Az azonban igaz, hogy 1979-es miniszterelnöki kinevezése előtt Thatcher sohasem határozta meg egyértelműen a "thatcherizmus" fogalmát. A jelszavak a szabadság, választás, lehetőség és jólét voltak, valamint használtak olyan szlogeneket is, mint "csökkentsük a kormány korlátait". Senki sem foglalta össze azonban mindezt egy érthető megfogalmazásban. A Saatchi fivérek minden esetben egyszerű, logikus gondolatmenetre törekedtek a lehető legkevesebb szó felhasználásával: hat hónappal az első választás előtt Maurice Saatchi, a vállalkozás esze, megpróbálta egyetlen papírra felvázolni a projekthez kapott filozófia lényegét. Munkáját megmutatta Lord Thorneycroftnak, a párt elnökének, aki igen jónak találta a későbbi thatcherizmus lényegének összefoglalását, amely végül a három választási kampány alapjául is szolgált.

1. Érthetően fogalmazták meg a célokat
2. Fiatalos lelkesedés formálta a politikai szlogeneket