A székrekedéstől az egészséges életmódig

Elsőként Sylvester Graham tiszteletes prédikált a vegetáriánus étrend előnyeiről és a teljes kiőrlésű liszt fogyasztásának fontosságáról. Az általa készített `Graham liszt` búzából és vízből készült: a búzát egy éjszakára vízbe kellett áztatni, hogy fogyasztható legyen. A Graham által elkezdett munkát a hetednapi adventisták folytatták egy Battle Creek nevű michigani kisvárosban. Egyikük, John Harvey Kellogg, olyan módszert keresett, amellyel kezelni lehet az általa népbetegségnek tartott székrekedést és maszturbációt. Kellogg úgy vélte, hogy e két jelenség összefügg egymással, és mindkettő a rosthiányra vezethető vissza. Kellogg feleségével és William nevű bátyjával saját konyhájában kísérletezte ki a nagy hasznot hozó őrleményét. A doktor egyre nagyobb hírnévre tett szert, és elkezdte árusítani a kukoricapehely első változatát - akkor még kevés sikerrel.

John és William Kellogg a sikeressé vált termékkel

Hamarosan konkurenciája is támadt az új terméknek: Kellogg egyik páciense, a krónikus emésztési zavarokkal küzdő Charles Post ugyanis megalkotta saját elősütött gabonapelyhét. Felismerte a termék marketing jelentőségét: "A reklám az üzletet tápláló napfény" - hirdette. Készítményeinek hangzatos neveket adott, például Promenád a gyönyörbe (The Road to Wellville), és vidáman nevezte meg hirdetéseiben azokat a betegségeket, amelyekre terméke kedvező hatású. 1903-ra az üzlet már évi egy millió dollár hasznot hozott, és Battle Creek a zabpehely-imádók zarándokhelyévé vált. Több mint 100 gyár üzemelt a kisvárosban, hogy ki tudják elégíteni az új divatőrület igényeit.

A konkurencia ellenére John Harvey Kelloggot ekkorra már jobban érdekelte a szexuális bűnök és a rossz táplálkozás elleni harc, mint a pénzcsinálás, de fivére William teljesen másképp gondolkodott. Williamnek végül sikerült meggyőznie bátyját a piaci lehetőségekről, ám a két testvér között nem volt egyetértés a pelyhek ízesítését és elnevezését illetően. John nem szerette volna cukrozással elrontani a zabpelyhet, William viszont nem akart "lovaknak való abrakot" gyártani.

A zabpehely-aranyláz öröksége még mindig jelen van Battle Creekben, de a legtöbb gyár már nem üzemel. Helyükön a Kellogg's Cereal City múzeum áll, amely őrzi a marketing hatalmának bizonyítékát. A gabonatároló ládák gyűjteményéből kiderül, hogy itt a legelejétől fogva nem csupán gabonát árultak, hanem életmódot is: a korai márkanevek között olyan elnevezéseket találunk, mint erő, energia, életerő, tetőpont. A korai csomagolásokra egészségre vonatkozó utalásokat is írtak: "Jó hatással van a gyomorproblémákra." vagy "A piros vért még pirosabbá teszi!" A Battle Creekben található múzeum a Kellogg jövőképét is tükrözi. A "világméretű terjeszkedés" címszó alatt megtudhatjuk, hogy a világon reggelire elfogyasztott gabonapelyhek 90%-a csupán néhány országra oszlik el: "A társaság célja, hogy a következő évtizedben 1,5 milliárd új gabonapehely-fogyasztót szerezzen, és alapvetően megváltoztassa az étkezési szokásokat."

A Kellogg vállalatként szponzorálással is foglakozott, ami szintén hozzájárult a termékek sikeréhez. A cég gyermekműsorokat támogatott, 1931-ben pedig Vernon Grant könyvillusztrátor megalkotta Snap, Crackle és Pop figuráját a Kellogg számára, és ezzel megszületett az eladást segítő ajándékok ötlete (merchandising). A zabpehely-dobozokba ekkortól játékfigurákat csomagoltak, hogy ezzel is biztosítsák a gyerekek márkahűségét.

A gabonapelyhet népszerűsítő reklámok már a televíziózás kezdetén is fontos szerepet játszottak. 1949 után Leo Burnett irányította a hirdetéseket, aki korábban arra jött rá "motivációs kutatásai" során, hogy ha időről-időre megváltoztatják a csomagolás színét, az tudat alatt újabb vásárlásokra ösztönzött. Burnett segítségével a Kellogg sugározta az első színes TV műsort és reklámokat gyerekek számára.

Kellogg doktor életét, a furcsa kúra és az egészségmánia káros hatásait mozifilmben is feldolgozták: a Promenád a gyönyörbe című alkotás Anthony Hopkins főszereplésével került a mozikba.